pdf-page1 – Maestros del Web

Loading...

Taking too long?

Reload document

| Open in new tab

Documento distribuido por

.com

www.puromarketing.com

o
v
i
t
a
e
r
c

o
i
r
o
t
i
r
r
e
T

y

O
C
R
E
A

r
o
p

o
d
a
r
o
b
a
E

l

9
0
0
2

e
r
b
m
e
v
o
N

i

LA FuNCIóN DEL
COMMunITy
MAnAgER

CóMO LAS EMPRESAS ESTÁN ORGANIZÁNDOSE
pARA CREAR y HACER CRECER SuS COMunIdAdES

SOBRE LA AERCO

La Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine, AERCO es una entidad sin ánimo
de lucro compuesta por profesionales relacionados con las comunidades virtuales y que tiene la misión
de atender las necesidades de los responsables de comunidades online, proporcionando a los asociados
una serie de servicios de calidad y acordes con los principios y valores de la Asociación, que les permitan
impulsar su desarrollo personal y profesional, y les proporcione una proyección creciente y sostenible.

Nace en 2008 por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la creciente importancia que las
comunidades virtuales empezaban a tener en las empresas españolas, y por la necesidad de respaldar,
ayudar y potenciar el puesto del Community Manager en las mismas. Ser un referente con presencia
nacional y visibilidad internacional, que se distinga por su generación de valor y por ser un modelo a
seguir por otras asociaciones, es nuestra visión/propuesta de futuro.

La web oficial de la AERCO es www.aercomunidad.org y tiene perfiles abiertos en las principales redes
sociales existentes. Si eres un profesional del Social Media, o simplemente estás interesado en cómo
las comunidades virtuales pueden ayudar a hacer crecer tu empresa u organización, en la AERCO
encontrarás respuesta a muchas de esas preguntas.

ObjetivOs de la aeRCO

• Representar al Community Manager ante organismos oficiales, instituciones académicas,

empresas o medios de comunicación, de modo que entiendan la importancia estratégica de
esta profesión.

• Ofrecer un lugar de reunión e intercambio de ideas, mejores prácticas y conocimientos,

fomentando el crecimiento profesional y los vínculos entre los Responsables de Comunidad.

• Prestar un servicio activo de bolsa de empleo, que ponga en contacto eficazmente a

empleadores y Community Managers.

• Fomentar, transmitir y velar por los códigos de conducta que deben regir en toda comunidad

online.

SOBRE TERRITORIO CREATIVO

Territorio creativo es una agencia de Social Media Marketing con más de 5 años de experiencia y 30
proyectos vinculados a medios sociales de clientes como Coca Cola, Caja de Ahorros de Navarra, Oficina
de Turismo Jordania, Oficina de Turismo de Castilla – La Mancha, Departamento de Turismo de La Rioja,
Visit Britain, Puma Time, Canal Sol Música, Snappybook, …

Ha desarrollado una metodología propia para sus proyectos, con un cuadro de mandos de
monitorización y un compromiso de resultados con sus clientes. Entre sus servicios destaca el soporte
a la función de Community Management (Corporate CM), con tres niveles de servicio y más de 10
referencias activas.

Fundada en 1997, Territorio creativo es una agencia «conectada» con más de 18.000 fans, suscritos a
sus diferentes medios sociales, entre los que destacan su blog eTc, twitter/tcreativo, facebook/Territorio
creativo y Tclab.es.

seRviCiOs sOCial Media (sM):

• estrategia. SM Strategic Plan. Competitive Intelligence. Ad-hoc Research. Digital Identity

• vertebración. Corporate Community Management. Social Media Monitoring. Community

Valuation. Product Social Development.

Managers Training & Coaching.

• dinamización. SM Stimulate. PR 2.0. Apps Development (facebook, microsites, ad-hoc social

networks, widgets, iPhone apps). Buzz Paradise (socio en exclusiva en España).

s
e
r
o
t
u
A

o
v
i
t
a
e
r
c

o
i
r
o
t
i
r
r
e
T

y

O
C
R
E
A

9
0
0
2

e
r
b
m
e
v
o
N

r
o
p

o
d
a
r
o
b
a
E

l

i

La función del Community Manager

RETUITEA ESTE WHITEPAPER
Pincha aquí para poner un post en Twitter

ÍNDICE

1. La importancia

del “Social Media
Marketing”
2. La función del

Community Manager
3. Responsabilidades del
Community Manager
4. Habilidades del perfil
5. Servicios que facilitan
la vida al Community
Manager

6. Cultura 2.0: deontología

profesional para
Community Managers
7. Community Managers
con nombres y apellidos

La explosión de los medios sociales en Internet, como
herramientas de comunicación entre personas, ha traído
consigo el interés de las empresas por los mismos. Dentro de
las estrategias «sociales», cobra fuerza el perfil del Community
Manager (CM), una figura que encuentra sus raíces en el
«gestor o moderador de comunidades online», y que comienza
a perfilarse como una función corporativa, independientemente
de que la organización posea una comunidad online
«propietaria» o no.

Existen pues principalmente dos tipos de Community Managers:
el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la
comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo
creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs,
plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales
como Facebook.

El objetivo de este documento es fijar algunos conceptos
comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que
están buscando información destinada a orientar su carrera
profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar
su conocimiento sobre la función de Community Management.

1 LA IMPORTANCIA DEL
“SOCIAl MEdIA
MARkETIng”

El primer uso de Internet, que cumple ahora
40 años, fue el intercambio de mensajes
entre personas y los grupos de noticias (foros
online) y el correo electrónico que fueron las
actividades principales hasta los 90. A principios
de esa década, Tim Berners Lee imaginó un
protocolo para leer documentos en remoto, y
nació la World Wide Web. Los noventa vieron
la explosión de la misma y su primer uso fue

derivado del invento de Berners Lee: muchos
usuarios accediendo a documentos (páginas
web) que por su complejidad técnica, crean
unas pocas personas u organizaciones. las
empresas que llegaban a internet en esa época
no eran conscientes de que las conversaciones
-correos electrónicos, foros, chats- seguían
teniendo lugar en la sombra. En 1999, cuatro
autores escribieron un manifiesto con 95 tesis,
para intentar dar a entender este fenómeno
a las empresas. El Cluetrain manifiesto se
convirtió, casi sin quererlo, en un documento
visionario de lo que estaba por llegar una
década después.

Elaborado por AERCO y Territorio creativo 3

Los medios
sociales
generan lazos
emocionales
con un
consumidor
activo que
es, a su vez,
productor de
contenidos.

La función del Community Manager

A principios del siglo XXI, otra alineación
planetaria ayudó a que las tesis del Cluetrain
cobraran fuerza. Por un lado, unos cuantos
programadores estaban desarrollando software
sencillo de gestión de contenidos para uso
personal, que permitiese actualizar muy
fácilmente una página web. Habían nacido los
«blogs». Por otro lado, el buscador más popular
del planeta, estaba aupando a los primeros
puestos a aquellas webs que cumplieran
los estándares fijados por la industria, que
actualizaran frecuentemente y recibieran
enlaces entrantes desde otras webs. Google
se confabuló con los blogs, y los catapultó a
las primeras posiciones del buscador, haciendo
así visible para todo el mundo la corriente de
conversaciones humanas, incluidas las empresas
que empezaron a tomarse en serio aquello de
que «los mercados eran conversaciones».

Hoy día todo esto es historia. Aunque en
España quedan empresas ciegas a lo que está
ocurriendo, ya no hay vuelta atrás. La crisis
de los medios, acelerada por el advenimiento
de la web social y de la crisis económica, está
arrastrando consigo a todo el sector publicitario.
La cuota de consumo de Internet no deja
de crecer, pero el error de esta medición es
que Internet no es un medio más. Es una
infraestructura sobre la que construir medios de
comunicación (incluyendo chats, messengers,
skypes, tv o radio). No todo el que está en
internet, es susceptible de recibir impactos
publicitarios.

Y ahora la pregunta es qué hacer con el
presupuesto publicitario, volviendo los ojos
hacia la promesa de los medios sociales -blogs,
redes, microblogging, wikis y demás- con la
esperanza de que se conviertan en el próximo

transatlántico de la publicidad. Y por muchas
razones los medios sociales transformarán, para
mejor, la industria y, sobre todo, redefinirán la
función publicitaria. Porque el marketing en
medios sociales es bastante más amplio que
la publicidad: es publicidad, ventas, atención al
cliente, fidelización, comunicación corporativa,
desarrollo de producto, investigación de
mercados… Los medios sociales son una buena
inversión en marketing, por varias razones:

• Juegan con un consumidor activo y productor

de contenidos (prosumer), mucho más
involucrado y apasionado;

• Generan lazos emocionales con el

consumidor, a través de conversaciones e
interacciones con las marcas;

• A diferencia de otras acciones publicitarias,
son progresivos y exponenciales, porque lo
que hoy se construye sigue en pie mañana,
y el efecto viral de los mismos, hace que
los indicadores clave crezcan de forma
exponencial;

• Nuestro contenido tiene que viajar a donde

está la gente. Los websites corporativos
pierden audiencia frente a los medios sociales.

2 LA FuNCIóN DEL

COMMunITy MAnAgER

¿Qué es uN COMMuNity MaNageR?
Son varias las definiciones que se han utilizado
para arrojar luz sobre este perfil. Según José
Antonio Gallego, presidente de AERCO
(Asociación Española de Responsables de
Comunidades Online) el Community Manager
(CM) es «quien se encarga de cuidar y
mantener la comunidad de fieles seguidores
que la marca o empresa atraiga, y ser el nexo

Elaborado por AERCO y Territorio creativo 4

La función del Community Manager

El Community
Manager es la
persona
responsable
de sostener
y acrecentar
las relaciones
de la empresa
con sus
clientes en el
ámbito digital,
gracias al
conocimiento
de las
necesidades
y los
planteamientos
estratégicos de
la organización
y los intereses
de los clientes.

de unión entre las necesidades de los mismos
y las posibilidades de la empresa. Para ello
debe ser un verdadero experto en el uso de las
herramientas de Social Media».

Según David Coghlan, «es el arte de la gestión
eficiente de la comunicación de otros online
en las diferentes herramientas idóneas para el
tipo de conversación que creamos conveniente
con nuestros potenciales clientes (ya sea un
blog, una comunidad a medida, una cuenta en
Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es
el rostro de la marca». Connie Besson tiene una
expresión acertada: «el CM debe ser la voz de
la empresa puertas afuera, y la voz del cliente
puertas adentro».

Pedro Máiquez, consultor de reputación online
escribía sobre cómo sería su trabajo (escuchar,
responder, informar, callar, escuchar más),
poniendo un ejemplo de lo que no sería un
Community Manager: alguien que sabe diseñar
webs y controlar gestores de contenido.

De hecho es importante señalar lo que no es
un CM: un empleado del departamento de
comunicación y marketing, que mantiene un
blog, abre una página en Facebook, o actualiza
el estado de twitter… Ser CM implica entender
qué estrategia se debe seguir para construir
relaciones alrededor de la marca y mantener
interacciones personales con los miembros de la
comunidad de la marca a la que se representa.

Según Palmira Ríos, de la empresa Genetsis,
Community Manager es «la persona encargada
de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar
comunidades alrededor de una marca o causa.
Es un nexo entre esa «marca» o «causa» y el
usuario.

Por último, ofrecemos la definición de la
AERCO: «aquella persona encargada o
responsable de sostener, acrecentar y, en
cierta forma, defender las relaciones de la
empresa con sus clientes en el ámbito digital,
gracias al conocimiento de las necesidades y los
planteamientos estratégicos de la organización
y los intereses de los clientes. una persona que
conoce los objetivos y actuar en consecuencia
para conseguirlos».

MOdeRadOR, COMMuNity MaNageR,
sOCial Media aNalyst: juNtOs PeRO
NO RevueltOs
Cada día aumenta el abanico de nuevos perfiles
cuyas tareas pueden resultarnos difíciles de
distinguir: community manager, social media
director, chief social media officer, moderador,
dinamizador, social media PR, etc.

Por sorprendente que parezca, el perfil que
resulta menos novedoso es el del CM. Sin
embargo, con el tiempo, han ido modificando
y adaptando algunas de sus tareas. Foros,
chats, comunidades, y en general los primeros
medios de comunicación online, que ahora
mismo serían los abuelos de las redes sociales
y demás herramientas colaborativas tal como
las conocemos hoy, estaban liderados por
los responsables de comunidad, que a su vez
estaban apoyados por los moderadores o
dinamizadores.

La tarea de un moderador es velar por la
calidad del contenido generado por el usuario,
asegurándose de que cumple las pautas
de conducta de una comunidad o canal de
comunicación y evitar que haya problemas
de “convivencia” entre sus miembros. El
dinamizador es como un miembro más que

Elaborado por AERCO y Territorio creativo 5

Las
organizaciones
deberían
empezar a
comprender
que la gestión
de los medios
sociales
comienza a ser
una función
en sí misma, y
replantearse su
organización
desde la base.

La función del Community Manager

genera conversaciones, participa y en definitiva
ayuda a que la comunidad esté viva.

Ambos perfiles, que podrían ser uno solo y
podríamos llamar también community junior
o community assistant, forman en definitiva
el equipo de comunidad, encargado de crear,
dinamizar y fidelizar una comunidad entorno a
algo o alguien. El CM coordina a este equipo
marcando la estrategia y líneas de actuación,
definiendo canales y herramientas, etc. Es
decir, realiza las funciones mencionadas en el
apartado 3, apoyándose en esos perfiles (en
función del volumen del proyecto).
¿Qué hay de esos otros perfiles que
mencionábamos al principio? ¿un social media
analyst, un chief social media officer? Su
principal diferencia con el CM es el concepto
“comunidad». Es decir, pueden utilizar estos
canales para RR.PP., para proponer estrategias
de marketing (desde promociones a campañas),
pero no buscan necesariamente crear o
mantener comunidad entorno a algo o alguien.
Su punto de vista es más corporativo y menos
de usuario.

¿a Qué dePaRtaMeNtO se adsCRibe
la FiguRa del COMMuNity
MaNageR?
No existe a día de hoy una convención a este
respecto. Los medios sociales, como se decía
en el primer apartado, suponen un ataque
a la línea de flotación de la organización
clásica de las empresas, y afectan a áreas tan
dispares como la comunicación, la investigación
de mercados o la fidelización de clientes.
Por esta razón, hoy día el CM suele estar
adscrito al departamento más innovador de
la empresa, aquel que toma la iniciativa en el
uso de las redes sociales. Lo habitual es que

el CM pertenezca a los departamentos de
comunicación o marketing, aunque en algunos
casos dependen de tecnología o de innovación.

una organización mediana o grande, debería
empezar a replantearse su organización desde
la base, y pensar que la gestión de los medios
sociales comienza a ser una función en sí misma.
De esta forma, el CM podría llegar a tener un
puesto de staff dependiendo de un director
general. Hasta que llegue ese momento, y si
Comunicación está separado de Marketing, parece
razonable que los CMs se sitúen en el primer área,
puesto que sus funciones y responsabilidades
están ligadas con las tareas de los relaciones
públicas y los directores de comunicación. Sus
acciones están planteadas como en los planes
de comunicación clásicos. Se analiza el mapa
de públicos (stakeholders) a los que dirigirse,
objetivo, estrategia, mensaje, canal y acción a
desarrollar, sólo que el canal se ha ampliado a
Internet. En cualquier caso, se cometería un grave
error al pensar que pueden dirigirse a los «fans de
la marca» usando los códigos de la comunicación
corporativa tradicional. El director de marketing
debería estar igualmente muy cercano a este

Elaborado por AERCO y Territorio creativo 6

El CM no es
un nuevo
elemento de
marketing
que “ejerce”
su función en
redes sociales.
El potencial
reside en
establecer
una relación
de confianza
con los
simpatizantes
de la marca,
recoger el
feedback de
los mismos
y utilizarlo
para proponer
mejoras
internas.

La función del Community Manager

perfil, independientemente de que fuese de su
departamento o de otro.

una vez más, el marketing considerado desde
una perspectiva amplia, incorpora la función
de publicidad, ventas, comunicación, atención
al cliente, investigación de mercado, etc, y con
todas ellas estará relacionado el puesto, de
una forma u otra. Si la empresa es pequeña,
la función de Community Management (que
puede ser compartida con otras funciones, por
una misma persona) debería ejercerla alguien
relacionado con esas áreas.

3 RESPONSABILIDADES

dEl COMMunITy MAnAgER

ResPONsabilidades y taReas
El papel del CM va mucho más allá de la del
«evangelizador», que transmite a una audiencia
las bondades de determinada empresa o
servicio. Debe ejercer un papel «transformador»
dentro y fuera de la empresa, con un
elevado componente crítico y cuestionando
y proponiendo mejoras a la estrategia de la
compañía.

Entender la figura del CM como un
«animador», o un nuevo elemento de
marketing que «ejerce» su función en redes
sociales, es un error. El verdadero potencial está
en establecer una relación de confianza con
la comunidad de usuarios o simpatizantes de
la marca, recoger el feedback de los mismos y
utilizarlo para proponer mejoras internas.

Si resumiéramos la misión del CM en cinco
tareas, podrían ser las siguientes:

1. escuchar. Monitorizar constantemente

la red en busca de conversaciones sobre
nuestra empresa, nuestros competidores o
nuestro mercado.

2. Circular esta información internamente.
A raíz de esta escucha, debe ser capaz de
extraer lo relevante de la misma, crear un
discurso entendible y hacérselo llegar a las
personas correspondientes dentro de la
organización.

3. explicar la posición de la empresa a la

comunidad. El CM es la voz de la empresa
hacia la comunidad, una voz positiva y
abierta que transforma la “jerga interna”
de la compañía en un lenguaje inteligible.
Responde y conversa activamente en todos
los medios sociales en los que la empresa
tenga presencia activa (perfil) o en los
que se produzcan menciones relevantes.
Escribe artículos en el blog de la empresa
o en otros medios sociales, usando todas
las posibilidades multimedia a su alcance. Y
selecciona y comparte además contenidos
de interés para la comunidad.
4. buscar líderes, tanto interna como
externamente. La relación entre la
comunidad y la empresa está sustentada
en la labor de sus líderes y personas de
alto potencial. El CM debe ser capaz de
identificar y “reclutar” a estos líderes, no
sólo entre la comunidad sino, y sobre todo,
dentro de la propia empresa.

5. encontrar vías de colaboración entre la

comunidad y la empresa. La mayoría de
directivos desconoce cómo la comunidad
puede ayudar a hacer crecer su empresa.
No es algo que hayan utilizado nunca
en su carrera, ni que hayan estudiado en
las escuelas de negocios. El CM les debe
mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar
una estrategia clara de colaboración.

Elaborado por AERCO y Territorio creativo 7