Le marketing digital ses formes et ses enjeux pour une …

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Le marketing digital ses formes et ses enjeux pour une communication interactive
et personnalisée avec les consommateurs

Résumé

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones,
tablettes…
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi
tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l’évolution de celles-ci ont entrainée sur la manière de communiquer
des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d’image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux
canaux s’imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous
forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de générer de nouveaux contacts, d’être plus en affinité avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux
représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les
connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le
bouche à oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels.
D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi
tout simplement du respect de la vie privée des internautes.
Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilitée par le
développement et la mise en place d’indicateurs de mesure.
La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun
d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis à vis des indicateurs
disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats marketing de long terme ;
et dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur l’exclusivité des outils utilisés.
Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le
média qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le
seul effet de leurs actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile.

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Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions,
1°- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, …)
2°- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue (téléphonie
mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement
des lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).

La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs
grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux.
Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012
(environ 12 % des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011
assurée par la croissance des deux activités : les espaces publicitaires « classiques »
(+5 % par rapport à 2011) et le « référencement payant » (+7 % par rapport à 2011).
Mais le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la
télévision interactive.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des
gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.

Un contexte favorable lié au développement des offres et des usages : un
consommateur multi écran et nomade.
Les français détiennent, selon l’IFOP, 3,4 terminaux en moyenne. Ils passent 27,7 heures
par mois en ligne (vs 26,9 moyenne Europe), source comScore 2013. Ils se connectent à
leurs terminaux pour s’informer sur l’actualité, puis consulter les réseaux sociaux et
enfin lire leur messagerie instantanée.

Selon le CREDOC (étude Juin 2012), les individus en France sont à présent 88 % à détenir
un téléphone mobile et 29 % un Smartphone qu’ils utilisent connectés à Internet. De
plus, 78 % de la population est connectée à Internet via un ordinateur.
Les individus sont mobiles… même à domicile :
57 % des français détiennent un ordinateur portable (contre 21 % en 2007), 8 % une
tablette (+4 points /2011) et 11 % une clef 3G ou une carte PCMCIA.
Ils sont 45 % à se connecter en dehors de leur domicile et au sein du logement 20 % de
la population se connecte via les téléphones mobiles ou les tablettes.
L’usage multiple des différents écrans pousse d’ailleurs les annonceurs à expérimenter
des dispositifs cross écrans (TV, tablette, Smartphone, ordinateur) afin de créer des
effets rebond avec des campagnes interactives et engageantes.
Le temps passé devant les écrans (télévision, ordinateur, tablettes, téléphone) est en
moyenne de 5 heures par jour soit 36 heures par semaine.
Selon l’IFOP, la profusion d’offre de communication (TV, TNT, sites web…) accélère la
volatilité des publics et leurs exigences. De nouvelles façons de consommer les médias se
développement : Le multi tasking (presse/TV, Radio/Internet, …), la catch up TV
(télévision à la demande sur Internet avec système de rediffusion appelé replay), les
podcasts,…
Les réseaux sociaux participent à cette montée en puissance des usages du net : 23
millions de personnes en font partie (12 millions de plus en 3 ans) soit 42 % des
personnes qui participent à un réseau social.

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Les usagers eux-mêmes créent des contenus au travers de leurs blogs, de leurs actions
au sein des réseaux sociaux. Il faut donc compter avec ces nouveaux contenus créés par
l’utilisateur, l’UGC (user generated content) nouvelle source d’informations peut être un
vecteur ou un relais du message de la marque, parfois non maîtrisé.
L’usage des différents médias numériques est tellement répandu qu’il est à présent
possible de mener des analyses de type socio-style basées sur les usages professionnels
et privés des internautes.
Ainsi, L’IFOP a établi des groupes d’usagers permettant de mettre en évidence des socio-
styles.

Cependant, l’usage intensif de ces nouveaux modes de contact dématérialisés et ultra
sophistiqués pose et exacerbe certaines réactions liées à la protection des données
personnelles : 33 % des internautes estiment que celle-ci est insuffisante et 86 % des
personnes voudraient interdire la transmission et la localisation de leur mobile ( 77 %
en 2008).
C’est bien à l’aune de ces nouveaux usages qu’il est possible de comprendre les enjeux
que recèle le marketing digital : à la fois canal de distribution et de communication, il
réorganise les acteurs en présence en remettant le consommateur au cœur des
stratégies de contact.

Il est donc temps de faire un état de la situation sur les différentes formes prises par ce
marketing digital même s’il est vrai, cet aperçu devrait être mis à jour de manière
permanente.
Enfin l’observation des actions digitales mises en place par les acteurs marketing fait
bouger les frontières entre média et hors médias. Les outils murissent et se stabilisent et
les pratiques au sein des médias sociaux et en terme de marketing viral peuvent à
présent enrichir la palette des possibles pour les annonceurs en quête de
communication intégrée.

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Les formes du marketing digital

La mise en œuvre du marketing digital repose sur la démarche stratégique de
communication :

– Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le

consommateur à l’achat ?

– Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?
– Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?

Les canaux de la communication sont-ils les mêmes dans sa forme digitale ?
Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle :
notoriété et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques
d’analyse de comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des
objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente.
On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-
marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux axes
majeurs : le branding et la performance.
Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et
actions vers les ventes (performance).

L’espace digital au service de la communication des marques
(d’après Capgemini Consulting 2010) C. Viot

Selon l’observatoire de l’e-pub du SRI (syndicat des régies Internet) les différents canaux
de communication progressent de façon importante, même si l’ensemble de la
communication online connaît en 2012 une baisse de sa croissance (+5 % / 11 % en
2011)

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Evolution

Données, objectifs et tendances

42 % de la publicité
en ligne :
+7 % en 2012.
+131 milliards
requêtes dans le
monde en 2011.
+46 % / 2008.
29 millions de
recherches /minute.
Taux de clics 0,09 %
en France et 0,07 %
aux USA : taux faible
mais en croissance.
(+5 % en 2012 /
+14 % en 2011).

3,5 % de la publicité
en ligne (stable).
Menacé par
l’encombrement du
marché, concurrencé
par les réseaux
sociaux avec des taux
de clics et
d’ouverture très
différents selon les
secteurs.

Représente 8 % de la
publicité en ligne (+5
%)

1,8 % des
investissements
Présente tous les
avantages avec en
plus la mobilité et la
géolocalisation.
Aux USA publicité sur
mobile 23 millions
d’euros en France.

90 % détenu par Google (Google adwords).
Dynamique du mobile sur ce canal : 80 % des français
consultent Internet via leur mobile.
Le search mobile = 16 % /22 % des dépenses pub aux
USA.
Progression des recherches géolocalisées.
Augmentation de l’efficacité

Explication de la croissance :
Achat de façon croissante par enchères real time
bidding (RTB), voir sa publicité aux enchères en temps
réel : 4 % des achats en ligne en France/ 13 % aux USA
Enchères sur ciblage comportemental
Dynamique des formats : croissance de la vidéo (+50
%), des réseaux sociaux (+35 %).
Historiquement le plus efficace à traquer le
comportement des consommateurs.
Actuellement en crise il doit s’adapter aux objectifs des
directions marketing :
– Homogénéiser la communication globale.
– Renforcer la proximité client/marque.
– S’insérer dans la cohérence des canaux.
– Communiquer de façon pertinente/individualisée.
– Augmenter le ROI des actions marketing.

C’est l’attractivité des campagnes de l’affilieur qui vont
permettre de générer des visites (clic), remplir des
formulaires (création de lead) et réaliser un achat
(commission).
L’efficacité d’une campagne d’affiliation dépend de la
capacité à capter des tops affiliés (sites renommés).
Pour un affilieur l’enjeu sera de rendre une campagne
attractive pour trouver preneur auprès des affiliés, et
de trouver des affiliés capables de générer des leads.
– Média d’intimité, toujours allumé, moyen de
paiement.
– Média le plus efficace pour le user generated content,
pour le tracking du consommateur.
– Média le plus mesurable mais canal en fort décalage
avec son audience : il représente la moitié de
l’audience web.
Il donne lieu à de nouvelles actions de développement
d’applications pour répondre aux besoins spécifiques
des cibles visées.

Canaux de
communication

SEARCH
Achat de mots
clés vendus aux
enchères « liens
commerciaux »
et « liens
sponsorisés »

DISPLAY
Publicité
traditionnelle ou
branding

E-mailing

L’affiliation
Un site d’origine
(affilieur) crée
des liens sur des
sites affiliés qui
lui renvoie des
visiteurs/
prospects

Le marché du
mobile

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Les réseaux
sociaux

Une audience de plus
en plus forte.

Génère le plus d’engagement des consommateurs au
travers de leurs commentaires et soutien.

Tableau réalisé à partir des données de l’observatoire de l’e-pub SIRI
et de l’ouvrage de Laurent Flores.

Quand le médiaplanning des annonceurs intègre le web 2.0
Les nouveaux médias apparus avec le web 2.0 ont renouvelé l’offre sur le digital
reléguant les supports d’origine comme les sites institutionnels à une place d’outils
classiques.

Médias

Utilisation possible

Sites Internet

Sites éditoriaux, site de vente, page accueil moteurs de
recherche, sites des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet).
Le choix du site se fait en affinité avec la cible.

Courriels

Message avec insertion d’une publicité en général avec une
cible qualifiée au préalable.

Goodies

Economiseur d’écran (Aubade téléchargé un million de fois),
e-cards associées à une campagne de publicité ou une marque
joue sur l’aspect viral : doit s’accompagner d’une action de
diffusion. Joue sur l’attitude favorable.

Forums

Création d’un forum par la marque avec participation de
spécialistes.

Chat

Possibilité de sponsoriser un chat (ex le chat de l’OL
sponsorisé par Canal plus).

Blogs de
marque,
d’entreprise

Utilisé pour promouvoir un produit une entreprise. Nécessité
de transparence et d’un suivi régulier.

Médi
as
Inter
net
class
ique
s

Médi
as
du
web
2.0

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Microblogging
(twitter)

Gestion des promotions, création de trafic par les marques.

Podcasts,
videocasts

Utilisables par des marques ayant des programmes radio/tv
sur le net. Exemple vidéos Garnier avec une blogueuse, Nestlé
et ses recettes autour du café en podcasts.

Les mondes
virtuels

Disparition progressive depuis le succès de Second Life en
2006/2007.

Réseaux
sociaux

Des applications variées : page de marque, groupe de fans,
jeux, publicité ciblée.

Widgets

Des informations en temps réel de la marque, une démarche
volontaire de la part du consommateur.

Flux RSS

Information automatique, permanente.

La publicité digitale est-elle véritablement innovante ?
Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de communication au fur et
à mesure de l’évolution des technologies. Le rich media qui propose des contenus
toujours plus animés (sons, vidéos), toujours plus interactifs n’a cessé d’innover pour
capter encore et toujours l’attention des internautes : des mini séries au placement de
produit dans les jeux vidéos, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que par
la technologie et l’intérêt que peut potentiellement y porter l’internaute.

Le choix des formats est guidé par leur niveau de créativité mais aussi par leur degré
d’intrusion prévisible. Ces différents formats comparables aux espaces de pages dans la
presse peuvent être le support d’expression comme la vidéo, messages simples, photos…

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Forma
ts
standa
rds
recom
mandé
s par
l’IAB1

Formats

Performance en
taux de clic

Intérêts/limites

Bannière
classique

0,11 %

Peu intrusif

Bannière large

0,1 à 0,9 %

Jugé assez gênant

Skycraper

0,1 à 0,5 %

Bonne visibilité, peu intrusif

Pavé

0,1 à 1 %

Peut intégrer de la vidéo, si trop grand
jugé intrusif

Rectangle 16/9
ème

Convergence Vidéo/TV durée film
maximum 30 s

Pre-roll,
billboard

Intersticiels

Publicité avant une vidéo. Durée
maximum à prévoir et possibilité de
passer la publicité.

Occupation de la page entre deux clics :
jugé très intrusif

Pop up, pop
under

0,5 % à 5 %

Fenêtre intrusive à fermer par
l’internaute : forte méfiance

1(http://www.iabfrance.com / Association internationale dédiée à l’optimisation et à
la promotion de la publicité interactive)

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