CHAPITRE 4 – Le plan marketing

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TABLE DES MATIÈRES DU CHAPITRE 3

CHAPITRE 3 – Le plan marketing ……………………………………………. 2

3.0 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………… 2
3.1 LA STRATÉGIE DE PRODUITS ………………………………………………………………………. 2
3.2 La stratégie de distribution (présence physique dans le marché) … 3
3.2.1 Les canaux de distribution ……………………………………………………. 3
3.2.2 La localisation de l’entreprise ……………………………………………….. 4
3.3 LA STRATÉGIE DE PRIX ……………………………………………………………………………. 7
3.4 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ……………………………………………………………….. 8
3.4.1 Le plan de sollicitation………………………………………………………….. 9

ANNEXE SUR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION …………………………………………………….. 11
A- LES CANAUX DE COMMUNICATION ………………………………………………………………… 11
B-LE MIX DES COMMUNICATIONS ……………………………………………………………………. 20
C-LA PROMOTION DES VENTES ………………………………………………………………………. 29
D- LES RELATIONS PUBLIQUES ………………………………………………………………………. 34
E- LA FORCE DE VENTE ………………………………………………………………………………. 37
F- L’ÉTABLISSEMENT DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION ………………….. 39
G-LE PLAN DE SERVICE À LA CLIENTÈLE ……………………………………………………………… 41

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CHAPITRE 3 – LE PLAN MARKETING

3.0 Introduction

Pour une entreprise de services gérée à partir du domicile du promoteur, l’effort marketing se portera
principalement sur le plan de sollicitation puisqu’il s’agit principalement de mettre en marché des services
qui découlent de l’expertise du ou des promoteur(s) et qui ne nécessitent pas des stratégies très élaborées.

Dans ce chapitre, vous verrez les quatre éléments-clés du marketing (4P) soit
Les aspects du produit utilisés pour publiciser le produit et susciter le désir d’achat chez le client.
La présence de l’entreprise dans le marché. Est-ce que votre résidence est convenable pour recevoir la
clientèle? Utiliserez-vous des intermédiaires (vendeurs, revendeurs) pour solliciter la clientèle visée et
leur vendre vos produits ?

Le prix utilisé pour inciter le client à acheter vos produits.
Le plan de communication pour rejoindre la clientèle-cible, l’informer de vos produits et l’inciter à

acheter chez vous.

Les promoteurs qui disposent d’un local hors domicile sont priés de se référer à la section sur ce sujet en
fin de chapitre. On y trouvera de nombreuses informations pertinentes qui aideront à établir un plan
marketing efficace.

3.1 La stratégie de produits

La stratégie de produits permet de déterminer, parmi les caractéristiques des produits inclus dans votre
offre, les aspects qui seront mis en évidence pour inciter le client à faire l’acquisition de vos produits. En
d’autres mots, la section sur l’offre permet de décrire de façon exhaustive les produits dans le but de les
mettre en marché et de planifier leur production; de son côté, la stratégie de produits fera ressortir les
éléments importants qui sont significatifs pour le client. Ces éléments seront pris en compte dans la
communication de votre offre à la clientèle.

La stratégie de produits est en interrelation avec les stratégies de communication, de distribution et de prix.

CONSEIL
Dans la section sur les outils de communication, on traitera des outils promotionnels à développer.
Toutefois, il est suggéré de faire dès maintenant une ébauche de dépliant ou de catalogue qui décrit la
gamme des produits offerts. Ce petit exercice devrait vous aider à bien articuler votre stratégie de
produits.

IMPORTANT !
Certains promoteurs peuvent trouver la présente section répétitive par rapport aux informations inscrites
dans la section de l’offre. Si c’est le cas, il se peut que certains aient prématurément établi leur stratégie
de produits à la section 2 au lieu de décrire de façon complète vos produits et d’énumérer toutes leurs
caractéristiques. Il est conseillé de réviser la section de l’offre avant de poursuivre.

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3.2 La stratégie de distribution (présence physique dans le marché)

La stratégie de présence physique dans le marché est une variable sur laquelle vous avez le contrôle et où
vous pouvez mettre en place des stratégies.

Dans cette section, vous devrez prendre des décisions sur deux aspects, soit le système de distribution des
produits/services et la localisation de l’entreprise. Selon le type de marché et le secteur d’activité dans
lequel vous oeuvrez, la distribution et la localisation ont une importance plus ou moins grande.

3.2.1 Les canaux de distribution

Il faut d’abord mentionner que les canaux de distribution ont une influence particulière sur la stratégie de
prix qui sera élaborée plus loin. En effet, de façon générale, plus il y a d’intermédiaires, moins le prix de
votre produit à ces intermédiaires pourra être élevé. En contrepartie, l’étendue de votre marché risque
d’être plus vaste et demandera une bonne capacité de production et la possibilité d’être capable de
fabriquer à un coût raisonnable pour profiter de cet avantage d’avoir un marché plus vaste. Avant d’aller
plus loin dans ces notions, voyons d’abord les différents canaux de distribution possibles :

Du producteur aux consommateurs (canal le plus direct) :

Entreprise

Consommateurs

Avec ce canal de distribution, votre clientèle est constituée des consommateurs qui utiliseront votre
produit. Ce canal convient aux entreprises qui ont un marché relativement restreint ou qui détiennent une
capacité de production plutôt limitée. Il n’y a pas d’intermédiaire, donc la marge bénéficiaire nette (marge
de profit sur chaque produit vendu) demeure relativement élevée. Toutefois, le fait d’aller vendre
directement aux consommateurs risque de demander un effort marketing considérable.

Du producteur, aux détaillants, aux consommateurs :

Entreprise

Détaillants

Consommateurs

Dans ce mode de distribution, vos clients sont les détaillants. Cependant, ceci ne veut pas dire qu’il faille
ignorer les besoins et les attentes des consommateurs finaux. En effet, ces derniers sont importants car ils
sont la préoccupation majeure de vos clients. Ce système de distribution convient plus particulièrement
aux entreprises qui ont une étendue de marché moyenne (une ville ou une région administrative) et une
capacité de production moyenne.

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Ce canal de distribution permet aussi à l’entreprise de réaliser une marge de profit moindre mais
augmente, par le fait même, la taille de son marché. Il serait profitable ici d’établir des relations d’affaires
avec des partenaires qui possèdent déjà leur propre réseau de distribution et qui pourraient contribuer, sans
aucun doute, à augmenter votre visibilité.

Du producteur, aux grossistes, aux détaillants, aux consommateurs :

Entreprise

Grossistes

Détaillants

Consommateurs

Dans ce modèle de distribution, vos clients sont les grossistes. Ce canal de distribution convient plus
particulièrement aux entreprises qui ont un vaste marché et une bonne capacité de production. Notez que
cette façon de procéder implique d’être efficace et capable de produire à peu de frais.

Les données permettent rapidement de constater que ce mode de distribution produit une très faible marge
de profit. Pour être rentable, l’entreprise devra produire un fort volume. La question est de savoir si
l’entreprise possède cette capacité de production et si elle a la possibilité de gérer des inventaires
importants.

Les autres aspects de la distribution

Dans cette section, vous devrez aussi présenter les autres aspects reliés à la distribution des produits de
l’entreprise. La livraison est-elle gratuite? Si oui, dans quel rayon? Si les frais de livraison sont un
supplément, comment cela se détaille-t-il?

En résumé, on peut constater que le canal de distribution constitue un élément-clé à déterminer,
particulièrement pour les entreprises manufacturières. Il peut donc être pertinent de revoir vos objectifs, à
ce moment, afin de choisir la stratégie de distribution qui convient le mieux à votre entreprise, soit celle
qui est susceptible d’être la plus rentable par rapport aux habitudes d’achat de vos clients.

3.2.2 La localisation de l’entreprise

Nous traiterons ici uniquement des considérations spécifiques à la mise en marché puisque le sujet de la
localisation a été traité dans le chapitre 1.

3.2.2.1 La localisation des entreprises de services
La localisation d’une entreprise de services doit tenir compte de certains aspects pour le choix d’un local.
Il peut arriver, au plan des opérations, qu’un local soit plus ou moins nécessaire. Par contre, dans certains
cas, des clients exigent que leurs fournisseurs aient une place d’affaires. Les centres d’affaires peuvent
alors s’avérer une bonne alternative.

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Voici les différents critères à évaluer pour choisir la localisation d’une entreprise de services :

les attentes de la clientèle par rapport à la localisation de leurs fournisseurs de services
la réputation et le prestige de la ville, de l’arrondissement ou du quartier
les voies d’accès (routes, transport en commun, stationnement)
le zonage
la proximité des clients
la proximité des concurrents
l’espace de travail et le prix

3.2.2.2 La localisation des entreprises manufacturières

Pour une entreprise manufacturière, les décisions se rapportant à sa localisation ne se sont généralement
pas prises pour créer de l’achalandage, comme c’est le cas pour un commerce de détail. Habituellement, le
choix d’un local pour ce type d’entreprise manufacturière prend en considération :

Le prix au pied carré
L’espace de travail et d’entreposage nécessaire
La proximité du marché cible
La proximité des fournisseurs
Les services municipaux, les infrastructures (routes) et les taxes
Le zonage, le plan de développement des parcs industriels
L’impact sur les dépenses reliées à la distribution des produits

Il est important de savoir que les frais fixes reliés aux locaux ont un impact indirect sur le prix de vente et
la marge de profit du produit. Habituellement, on tente de diminuer les frais fixes reliés aux locaux lors du
démarrage d’une entreprise. Par contre, il faut tout de même avoir l’espace et les services nécessaires pour
bien effectuer les opérations de l’entreprise, en étant le plus près possible de ses clients ou de ses
fournisseurs.

3.2.2.3 La localisation des commerces de détail

IMPORTANT !
Il est reconnu que, pour un commerce de détail, le choix de la localisation est un élément stratégique
de premier ordre.

Il est possible de distinguer plusieurs types de localisation pour ce genre d’entreprise, soit :

le commerce isolé : pas de concurrence immédiate; coût du loyer moins élevé; meilleure chance
d’avoir une aire de stationnement; coûts de publicité plus élevés.

le commerce situé au centre-ville : accessibilité par transport en commun, stationnement
restreint.

le commerce situé dans un centre commercial de quartier : attire une clientèle habitant dans un
rayon de 10 minutes en voiture; superficie de 2 500 à 7 500 mètres carrés; on y retrouve souvent
un supermarché et quelques boutiques offrant une gamme de produits d’utilisation fréquente.

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le commerce situé dans un centre commercial communautaire : attire une clientèle habitant
dans un rayon de 20 minutes en voiture; superficie de 7 500 à 30 000 mètres carrés; on y retrouve
habituellement un supermarché, un grand magasin et quelques petites boutiques.

le commerce situé dans un centre commercial régional : sert habituellement une population de
100 000 habitants ou plus; superficie de 30 000 mètres carrés et plus; on y retrouve habituellement
plusieurs grands magasins et une série de petites boutiques (de 50 à 300).

Les commerces situés dans un centre commercial bénéficient donc de l’achalandage et du pouvoir
d’attraction créé par le regroupement des magasins, la disponibilité de stationnement, le partage de
certains coûts communs avec d’autres commerces, mais doivent vivre avec une rigidité des heures
d’ouverture, un coût de location élevé et une forte présence de concurrents.

Pour effectuer un choix judicieux quant à la localisation de son commerce de détail, il est suggéré de tenir
compte des variables suivantes :

la ville, selon la densité de la population, la croissance et la stabilité économique ; la
présence de la concurrence
le prix de location des espaces commerciaux
les dimensions (entreposage et surface de vente)
la dimension de la zone commerciale, qui représente le territoire géographique d’où
provient l’ensemble des revenus du commerce. Nous pouvons diviser la zone
commerciale en trois sections, soit la zone primaire (65% du chiffre d’affaires), la
zone secondaire (25% du chiffre d’affaires) et la zone tertiaire (10% du chiffre
d’affaires)
le plan de développement de la zone commerciale
la circulation et l’achalandage, comprenant la circulation automobile et piétonnière
l’emplacement des compétiteurs
l’affinité du positionnement de l’entreprise par rapport à l’environnement immédiat
la proximité d’un commerce ayant un grand pouvoir d’attraction ou générateur de
circulation
les habitudes d’achat de la clientèle-cible
les règlements de zonage
l’aspect physique de l’emplacement
la sécurité

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– SECTION COMPLÉMENTAIRE –

3.3 La stratégie de prix

La section sur la stratégie de prix a pour but de présenter votre méthode d’évaluation des prix et votre
grille tarifaire pour l’ensemble des produits/services de l’entreprise.

Déterminer un prix approprié pour ses produits/services est un élément crucial du plan marketing de
l’entreprise. C’est une des décisions les plus difficiles à prendre puisque le prix influence à la fois l’image
que les clients se feront des produits/services et de leur qualité ainsi que la part de marché de l’entreprise et
ses revenus et profits.

Lorsque vos produits/services ont peu de caractéristiques les distinguant des produits/services des
concurrents, le prix à fixer prend alors une grande importance. En effet, vous n’aurez pas vraiment d’autre
choix que d’avoir un prix très proche de celui de la compétition.

La détermination du prix est une tâche souvent fort complexe. On doit tenir compte des coûts de
fabrication (incluant les frais directs et indirects) et de la demande pour votre type de produit/service. On
distingue plusieurs façons de déterminer le prix de vente des produits, soit le prix comptable, le prix
concurrentiel, le prix basé sur une stratégie d’écrémage du marché, une stratégie de prix flexible, une
stratégie de prix à valeur ajoutée ou une stratégie de prix promotionnel.

Le prix comptable
Le prix comptable est le plus simple à instaurer. Pour qu’une stratégie de prix comptable soit rentable pour
l’entreprise, il est impératif d’avoir une bonne maîtrise de ses coûts directs et indirects de production et
d’ajouter une marge de profit raisonnable pour l’entreprise et ses clients. Pour avoir une idée de la marge
de profit raisonnable que vous pouvez ajouter, vous devez vous fier aux entreprises du même secteur
d’activité et de la même taille (nombre d’employés) que vous (voir section 3.1.1).

Le prix concurrentiel
Le prix concurrentiel est plus difficile à établir que le prix comptable, car il provient d’un équilibre entre
l’offre du marché et la demande pour le type de produit/service que vous offrez. Plus la demande pour un
produit est forte, moins les concurrents seront capables de produire suffisamment pour couvrir les besoins
du marché. Cela provoquera donc une rareté qui fera augmenter les prix. Au contraire, plus la demande est
faible, plus les concurrents auront de la difficulté à liquider leur inventaire, ce qui provoquera une baisse
des prix. La difficulté d’implanter une stratégie de prix concurrentielle réside dans le fait qu’on doit bien
estimer la taille du marché et la part de marché de la concurrence et que ces informations sont parfois
difficiles à obtenir.

Le prix basé sur l’écrémage du marché
On utilise souvent cette stratégie de prix pour des produits de luxe destinés à un créneau de marché très
ciblé. En fait, la stratégie d’écrémage consiste à établir un prix avec une forte marge bénéficiaire pour
« sélectionner » les clients, réaliser un petit volume de vente, mais maximiser les profits. Cette stratégie est

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– SECTION COMPLÉMENTAIRE –

particulièrement pertinente pour les entreprises qui ont une capacité de production restreinte ou qui offrent
un produit fortement en demande pour un groupe très précis de clients potentiels.

Le prix flexible
La stratégie de prix flexible implique que le prix change habituellement selon les saisons, en raison de
l’offre et de la demande de votre type de produit/service. Cette stratégie de prix est souvent employée dans
les entreprises primaires (ex. bois, alimentation, etc.) et est la plus complexe à gérer. L’entreprise doit
souvent faire appel à des analystes marketing qui garderont l’œil sur le marché pour être capable de bien
fixer les prix.

Le prix à valeur ajoutée
Cette stratégie de prix s’applique lorsque l’entreprise offre une gamme de produits ou de services qui a une
valeur ajoutée aux yeux des clients. Il existe alors deux types de valeurs que l’on peut déterminer selon le
produit ou le service offert : la valeur psychologique et la valeur financière.

La valeur psychologique :
La valeur psychologique est évaluée lorsque qu’une gamme de produits/services d’une entreprise permet
de combler les attentes psychologiques de la clientèle (voir les besoins de Maslow). On retrouve souvent
ce type de valeur ajoutée dans des produits d’une marque de commerce forte, susceptible d’encourager le
sentiment d’appartenance à un groupe. Habituellement, pour appuyer une stratégie de prix basée sur la
valeur psychologique d’un produit, il faut élaborer un plan de publicité et de promotion étoffé, souvent fort
coûteux.

La valeur financière :
Il s’agit de la valeur la plus accessible aux entreprises en démarrage. Souvent, on estime la valeur
monétaire d’un produit ou d’un service en fonction de la valeur du problème vécu par un client. En fait,
combien en coûterait-il au client de laisser un problème non résolu? La réponse à ces questions peut guider
l’élaboration d’une grille tarifaire basée sur la valeur monétaire d’un produit/service.

Le prix promotionnel
Certaines circonstances vous amèneront à entrevoir une stratégie de prix nécessitant une certaine
flexibilité. En effet, il est fort probable que l’on tente de négocier vos prix, puisque la négociation fait
partie de la vie en affaire. De plus, à la fin de vos saisons de vente, peut-être aurez-vous à liquider de
l’inventaire pour faire de la place à de nouveaux stocks. Vous devrez donc déterminer pour qui et pour
quel volume vous êtes prêts à négocier. Vous devrez aussi connaître vos limites, c’est-à-dire déterminer le
prix de liquidation qui ne pourra être outrepassé. Bien entendu, cette stratégie de prix devra être conforme
aux méthodes de promotion que vous choisirez.

3.4 La stratégie de communication

La stratégie de communication est l’ensemble des moyens que vous utiliserez pour communiquer votre
offre et votre positionnement à votre clientèle. Généralement, le promoteur d’une entreprise met en place
une stratégie de communication pour les raisons suivantes :
Faire connaître l’entreprise
Faire connaître la gamme de produits
Déclencher l’achat
Fidéliser les clients réguliers

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