Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux …

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2010 – 2011

Réseaux sociaux et
Community Management :
Quels enjeux pour les
entreprises ?

Master 2 Marketing et TIC

Julie RICHARD

Gaëlle PANTIN-SOHIER
Maître de conférences

Gulfstream Communication

Christophe BRUNEAU
Directeur de clientèle

Libre

Rapport de stage de fin d’études
2010/2011

Réseaux sociaux et Community
Management : Quels enjeux pour
les entreprises ?

Julie RICHARD

Je, soussigné (e) JULIE RICHARD, déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de

documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris

l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En

conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou

mémoire.

Signature :

JULIE RICHARD

Titre :
Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les
entreprises ?

Résumé :
J’ai effectué mon stage à
l’agence de communication Gulfstream
Communication basée à Laval. Ce rapport traitre de l’importance de l’enjeu
des réseaux sociaux pour les entreprises. Il étudie la population française,
leurs usages Internet et leurs comportements. Il définit ensuite le métier de
Community Manager et les principaux points d’une stratégie de Social
Media Management.

Mots clés :
Internet, Web 2.0, Médias sociaux, Réseaux sociaux, Facebook, Enjeux,
Entreprises, Community Management, Stratégie de communication

Title :
Social Networks and Community Management: what issues for companies?

Summary :
the communications agency Gulfstream
I did my
Communication based in Laval. This report deals with the importance of
issues of social networks for businesses. It studies French population, uses
Internet and behaviors. Then, it defines the job of Community Manager and
key points of a strategy for Social Media Management.

Keywords :
Internet, Web 2.0, Social Media, Social Networking, Facebook, Issues,
Business, Community Management, Communication Strategy

internship

in

SYNTHESE

L’ère d’Internet a permis l’évolution du Web en Web 2.0. Andreas Kaplan et Michael

Heanlein le définissent comme « un groupe d’applications en ligne qui se fonde sur l’idéologie et la

technique du Web 2.0, et permet la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs ».

Ce terme exprime une évolution des sites devenus plus interactifs. Au cœur d’une société de

l’information, où les technologies d’informations jouent un rôle fondamental, ces médias sociaux

utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Ils recouvrent différentes

activités intégrant la technologie, l’intéraction sociale et la création de contenu. Ils regroupent

différents types de sites tels que la gestion de réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Copains

d’avant, Viadeo), le partage de vidéos et de photos (Youtube, Dailymotion, Flickr, Picasa), la

création de contenu en collaboration (Wikipédia, les plateformes de blogs).

La France compte 37,6 millions d’internautes de plus de 11 ans, sur environ 64 millions

d’habitants. 92% des français se connectent tous les jours à Internet. En France, 78% des

internautes se déclarent être membres d’au moins 1 réseau social, contre 77% en 2009. En

moyenne, un internaute appartient à 2,9 réseaux sociaux, contre 1,9 en 2009. 68% des 18-24 ans

déclarent appartenir à 4 réseaux ou plus, contre 35% en 2009. Facebook, leader des réseaux

sociaux, réunit 19 millions de français. Parmi la population inscrite sur les réseaux sociaux, ce sont

les jeunes de 18-24 ans ainsi que les étudiants qui sont les plus représentés. Ce constat s’explique

par le fait que leur génération a grandi dans un monde où l’ordinateur personnel et l’Internet étaient

devenus de plus en plus accessibles.

Grâce aux sites communautaires, l’internaute détient la place centrale sur Internet. Jusqu’à

maintenant passif, l’individu devient acteur du Web. Les internautes construisent et modulent le

Web selon leurs propres règles. Le schéma traditionnel de la communication est alors modifié. La

relation entre la marque et les individus est passée d’une communication verticale à une

communication horizontale,

impliquant désormais davantage

le consommateur. Ses sites

communautaires devenus une réelle préoccupation au cœur des stratégies e-marketing des

entreprises, comment peuvent-elles se développer sur ses médias sociaux afin d’atteindre le cible

des 37,6 millions d’internautes français ?

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Afin de répondre à ces nombreux enjeux que présentent les médias sociaux, nous assistons

à la naissance d’un nouveau domaine de compétence : Le Community Management. Appelé

gestionnaire de communautés, animateur de réseaux sociaux ou encore Social Media Manager, le

Community Manager est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer pour une

organisation (public, privée ou associative) les échanges entre internautes. Il utilise pour cela les

nouveaux outils du Web social. Ses premiers objectifs sont de créer une communauté d’internautes

et d’ouvrir le dialogue avec eux afin d’établir dans un second temps, une relation de confiance

durable.

Grâce à ses outils participatifs, le Community Manager peut :

 Ecouter les attentes des consommateurs

 Fidéliser la clientèle et recruter des consommateurs ambassadeurs de la marque

 Améliorer l’e-réputation et façonner l’image de marque

 Générer du contenu

 Créer du bouche à oreille

 Gérer un cas de crise

 Accroître la stratégie multi-canal en augmentant les supports de communication

 Améliorer le référencement naturel

Pour atteindre ses buts, le Social Media Manager définit une stratégie de présence en ligne qui

comprend :

 Une charte d’animation : Elle précise le cadre de l’espace d’échange avec la communauté,

la ligne éditoriale, les principaux contenus et thèmes, les outils qui seront utilisés.

 Un guide de modération : Il prévoit des réponses réfléchies et justifiées à d’éventuelles

questions qui pourraient être évoquées par des internautes. Il est surtout nécessaire pour

désamorcer la menace d’une crise de communication.

Les sites communautaires présentent différents outils. Facebook propose notamment des Fan

pages, espaces personnalisables réservés aux entreprises afin de réunir des membres, ainsi que la

possibilité de développer des applications utilisables sur le réseau.

En étroite collaboration avec un Community Manager, les entreprises peuvent donc se

positionner sur les médias sociaux et ainsi créer une communauté autour de leur marque.

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier toute l’équipe Gulfstream Communication de Laval, Aurélie Ferrut,

Isabelle Montais, Raphael Piau, Pierrick Thomas, Michel Bellanger et Dimitri Fromentin pour leur

généreux accueil au sein de l’agence et leur bonne humeur constante.

Je tiens ensuite à remercier vivement Christophe Bruneau, mon tuteur de stage, pour sa

disponibilité, sa confiance à mon égard et les différentes missions qu’il m’a confié.

Je remercie également Vanessa Poirot et Marie Berny de l’agence de Nantes, pour avoir

répondu à mes interrogations sur les ficelles de leur métier.

Enfin, je remercie l’université d’Angers et plus particulièrement, Gaëlle Pantin-Sohier, ma

tutrice universitaire, pour son encadrement.

7

SOMMAIRE

SYNTHESE ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 5

REMERCIEMENTS …………………………………………………………………………………………………………………………… 7

SOMMAIRE ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

INTRODUCTION …………………………………………………………………………………………………………………………….. 10

PARTIE I : LES RESEAUX SOCIAUX ………………………………………………………………………………….. 13

1 QU’EST-CE QU’UN RESEAU SOCIAL ? …………………………………………………………………………………… 13

1.1 Le Web 2.0 et les médias sociaux ……………………………………………………………………………………… 13

1.2 Qui sont-ils ? …………………………………………………………………………………………………………………… 15

2 PANORAMA DE LA POPULATION FRANCAISE ……………………………………………………………………….. 19

2.1 Profil des internautes ……………………………………………………………………………………………………….. 19

2.1.1 Les internautes français …………………………………………………………………………………………….. 19

2.1.2 Les utilisateurs de réseaux sociaux ……………………………………………………………………………… 19

2.1.3 Les utilisateurs de Facebook ………………………………………………………………………………………. 22

2.2 La révolution de la population jeune …………………………………………………………………………………… 24

2.2.1 La génération Y ………………………………………………………………………………………………………… 24

2.2.2 La génération Z …………………………………………………………………………………………………………. 26

2.2.3 Enquête : Quel usage d’Internet par la nouvelle génération ? …………………………………………. 27

3 QUELS ENJEUX POUR UNE ENTREPRISE ? ………………………………………………………………………….. 29

3.1 Perception des médias sociaux par les annonceurs …………………………………………………………….. 30

3.2 L’objectif : Créer une communauté et ouvrir un dialogue ………………………………………………………. 32

3.3 Quels sont les risques ? …………………………………………………………………………………………………… 36

PARTIE II : LE COMMUNITY MANAGEMENT ……………………………………………………………………. 38

1 QUI EST LE COMMUNITY MANAGER ? ………………………………………………………………………………….. 39

1.1 Son métier ……………………………………………………………………………………………………………………… 39

1.1.1 Ses 5 métiers ……………………………………………………………………………………………………………. 39

1.1.2 Son rôle …………………………………………………………………………………………………………………… 41

1.2 Son savoir-faire ……………………………………………………………………………………………………………….. 42

1.2.1 Les 10 commandements ……………………………………………………………………………………………. 42

1.2.2 Ses compétences ……………………………………………………………………………………………………… 44

1.3 La communauté ………………………………………………………………………………………………………………. 45

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